Dicas sobre o Google Analytics para medir o desempenho do conteúdo | Palestrante em Marketing Digital
Tudo é conteúdo.
O conteúdo está em nossas mentes, invadindo nosso subconsciente e comendo o mundo.
O conteúdo é rei.
Toda essa conversa de conteúdo, mas temos a menor ideia de como medir o conteúdo que estamos criando?
Mais uma vez, o Google Analytics vem ao resgate!
9 maneiras de alinhar sua estratégia de conteúdo com o Google Analytics
Leia os recursos, técnicas e informações sobre como medir seu conteúdo no Google Analytics.
1) Coletar os dados certos
Agora estamos entrando na terceira década de análise web.
Durante a primeira década , departamentos de TI e webmasters possuíam análises. Eles chamaram tudo de “estatísticas”.
Os comerciantes de sites estavam completamente no escuro com a forma como seus sites estavam se apresentando. Não é de admirar que tantas empresas falhasse durante os dias da web 1.0. Era verdadeiramente a idade das trevas de medir o sucesso online.
Na segunda década, o etiquetagem do site baseado em JavaScript criou relatórios mais perspicazes. Isso despertou o interesse dos comerciantes em todos os lugares.
Talvez a análise possa ser uma maneira útil de medir o nosso site?
Embora a implementação geralmente estivesse nas mãos dos departamentos de TI, os comerciantes começaram a se sentar na mesa e discutir. O Google Analytics permitiu o crescimento sustentável do negócio e os negócios em linha cresceram.
Muitos comerciantes vieram para a indústria durante esse período de crescimento. Muitos comerciantes assumem a onipresença da análise da web por certo.
À medida que entramos na terceira década de análise da web, outra mudança está acontecendo. A capacidade de escrever códigos e servidores de configuração não é mais necessária para sites de rastreamento. Claro, ser técnico definitivamente ajuda , mas muitas das nossas necessidades de rastreamento não requerem código.
Até 2013, o Google Analytics anunciou que estavam perto de resolver o problema de poder coletar dados do site. Eles fizeram isso através de duas ações:
- Racionalizando o código que colocamos em sites
- Apresentando o Google Tag Manager para simplificar o processo de adicionar tags aos nossos sites
A melhor parte? O Gerenciador de tags do Google permite o rastreamento além da análise do site. Os comerciantes de conteúdo agora podem adicionar tags ao seu site para rastrear:
- Analytics do site
- Mapas de calor
- Remarketing
- Rastreamento de conversões
- Medição do público
- Anúncios gráficos
2) Compreenda o possível
Os avanços na tecnologia nos permitiram medir mais do que nunca. No entanto, se manter as tendências analíticas não estiver em sua descrição do trabalho, talvez você não esteja ciente de todos os avanços.
Isto é especialmente verdadeiro para aqueles que estiveram usando o Google Analytics há anos. Você pode olhar para um relatório mostrando seu tráfego e verificar as visualizações de página, mas não ir além de um ou dois relatórios.
3) Transformar dados em conhecimento
Agora que temos acesso mais fácil aos dados, nossa voz como comerciantes será ouvida, certo? Não exatamente.
Os dados por si só não são uma narrativa, estratégia ou visão. Os dados são apenas os fatos sobre o que aconteceu.
Precisamos usar nossas mentes para transformar os dados em informações que outros podem consumir. Usamos dados e informações para formar conhecimento.
Eu gosto de pensar sobre isso dessa maneira:
Conhecimento> Informação> Dados
Precisamos usar dados para contar uma história sobre o que aconteceu com nossos visitantes. Como produtores de conteúdo, devemos entender que é a história que liga nosso público. O mesmo vale para nossa própria história.
Use os dados que você coleciona para contar uma história.
Por exemplo, você está recebendo muito tráfego orgânico de pesquisa para seus artigos. Mas eles saem depois de ver apenas uma página. Junte uma história sobre o que está acontecendo e, em seguida, venha um plano de melhoria.
4) Um Cliente não é um Dispositivo
A análise web tradicional mede cada dispositivo visitando nosso site. Cada máquina que visita o nosso site recebe um cookie único que nos permite acompanhar se os vimos antes.
Enquanto isso funcionou durante anos, quando a maioria dos visitantes só possuía um dispositivo, não é mais a realidade que enfrentamos como comerciantes.
Nossos clientes potenciais podem nos visitar em muitos dispositivos antes de tomar uma decisão de compra. Nossos clientes também podem acessar suas contas em vários dispositivos.
A proliferação de dispositivos criou um pesadelo de rastreamento para proprietários de sites.
Felizmente, a versão Universal do Google Analytics nos permite atribuir um ID de usuário exclusivo para nossos visitantes conhecidos. Isso nos dá a oportunidade de olhar para um único visitante como uma perspectiva contínua.
Quando o ID do usuário é configurado, você pode começar a ver como os visitantes registrados acessaram seu site.
5) Seja orientado para objetivos
Para este ponto, como palestrante em marketing digital eu posso dizer que você pode ter encontrado alguns desses pontos para ser um pouco mais técnico do que sua zona de conforto normal. Basta lembrar que é importante saber que esses recursos existem e estão disponíveis.
Você não precisa ser técnico para tirar proveito desses recursos. Mas você pode precisar encontrar um aliado técnico para ajudar com alguma implementação.
Agora vamos chegar à parte divertida, os relatórios que podemos desbloquear no Google Analytics para medir nossos esforços de conteúdo.
A primeira coisa que eu recomendo é que você estabeleça metas na sua conta do Google Analytics para acompanhar seu sucesso.
Você faz isso definindo metas. Muitos de vocês já podem ter metas estabelecidas. Caso contrário, aqui estão algumas diretrizes a serem seguidas.
Faça uma lista das ações que geram dinheiro para o seu site (vendas, leads, chamadas telefônicas, visualizações, etc.). Pegue esta lista e configure essas ações como metas no Google Analytics.
Nós chamamos os objetivos que o fazem dinheiro, metas macro. Você não pode obter mais de 1-2% de seus visitantes para tomar essas ações, mas eles alimentam seus resultados.
Como comerciantes de conteúdo, podemos achar que nossos esforços nem sempre contribuem diretamente para esses objetivos. É por isso que também recomendamos a criação de micro metas para rastrear as ações em seu site que você considere um sucesso.
Exemplo de micro metas podem ser visualizações de vídeo, downloads de PDF e visualizações de páginas-chave. Os micro metas nos permitem rastrear as atividades que geramos no topo do funil de marketing. Essas atividades podem levar a futuras oportunidades de receita.
A criação de micro metas permite que você comprove suas contribuições para a operação de receita do site.
Provar o nosso valor é fundamental para garantir futuros orçamentos e prever resultados no futuro.
6) Seu conteúdo deve ser executado
Existe uma métrica no Google Analytics que adoro odiar. É chamado de Taxa de Rejeição , e conta a história errada. Aqui está uma definição de taxa de rejeição:
Por que eu adoro odiar? Porque ele pinta uma imagem incompleta. Isso implica que as pessoas que saem de seu site são ruins, quando nem sempre é esse o caso.
Em vez de se concentrar na taxa de rejeição, recomendo ver o conteúdo de uma perspectiva positiva.
Quantas pessoas viram a página e quanto tempo gastaram nela? Quantas conversões de metas foram influenciadas por esta ação?
Usar agrupamento de conteúdo
Agrupar seu conteúdo em conjunto no Google Analytics ajuda você a medir o desempenho por categoria. Isso é especialmente útil para sites grandes que abrangem muitos tópicos.
Você pode configurar isso no Google Analytics por regras, extração de URL ou marcação de seu site.
E os resultados permitem que você veja quais os tópicos que você aborda para executar o melhor.
Em vez de confiar no nosso instinto e intuição, podemos usar números para ver qual conteúdo ressoa com o nosso público. Evite as conjecturas e se concentre no que está funcionando!
7) O que é o grande sorteio?
A maioria dos visitantes do seu site vem de um punhado de páginas ou você tem uma ampla distribuição de visualizações de página?
A sua página inicial é tão importante quanto parece, ou as pessoas acham seu conteúdo diretamente através dos resultados da pesquisa?
O relatório das páginas de destino no Google Analytics irá ajudá-lo a determinar essas respostas. Não só isso, mas isso lhe dará informações sobre onde você deve concentrar seus esforços de otimização.
Diga que um pedaço de conteúdo está atraindo toneladas de visitantes que partiram após um minuto. O que aconteceria se você fizesse alterações para envolvê-los ainda mais em seu site? Quais mudanças você deve fazer?
Use o relatório das páginas de destino para entender o conteúdo atualmente ressoado com seus visitantes. Em seguida, visite essas páginas em seu site e forneça idéias sobre como você pode melhorar essa página.
Sempre há oportunidades para melhorar nossos sites. Sempre.
As páginas do seu site que recebem a maioria dos visitantes têm a maior oportunidade de melhoria. Porque já ressoam com os visitantes.
Uma pequena melhoria para muitas pessoas pode gerar mais impacto do que uma grande melhoria em uma página que ninguém visita.
O Google Analytics nos ajuda a encontrar onde temos oportunidades. Os comerciantes de conteúdo são os gênios que podem criar uma maneira criativa de agir sobre essas oportunidades.
8) Tenha um orçamento garantido
Garantir um orçamento de marketing de conteúdo é difícil em muitas indústrias. Da minha experiência, essa dificuldade vem da falta de compreensão do propósito do marketing de conteúdo.
Sua empresa pode tentar comparar o ROI dos esforços de marketing de conteúdo para direcionar os canais de resposta, como pesquisa paga ou e-mail. O marketing de conteúdo pode não gerar nenhuma receita para uma empresa.
Mas talvez a geração de receita seja o indicador errado de sucesso.
O marketing de conteúdo e a busca orgânica são o topo das atividades de funil para marketing. Julgá-los contra o fundo das atividades de funil que geram vendas (como PPC) não é uma comparação justa.
É por isso que os micro objetivos são tão importantes para medir o sucesso do marketing de conteúdo. Você não deve esperar que todos os conteúdos gerem uma venda imediata. Isto é especialmente verdadeiro com a venda de itens de grande bilhete.
Mas cada conteúdo deve levar seu cliente-alvo em uma jornada aos próximos passos.
Boas notícias: o Google lançou uma tremenda ferramenta que nos permite medir o impacto das vendas com nossos esforços!
Modelagem de Atribuição
Esta ferramenta é chamada de modelagem de Atribuição , e está disponível para qualquer conta de GA com metas ou configuração de rastreamento de comércio eletrônico.
Eu uso este relatório para ajudar a obter o verdadeiro valor que é criado a partir de esforços de marketing de conteúdo, e muitas vezes eu vejo alguns resultados promissores.
A melhor parte? O conteúdo que você já criou continuará a atrair o melhor dos visitantes para o futuro.
9) Calcule o retorno do investimento
Outro aspecto para garantir o orçamento para o marketing de conteúdo é provar o retorno do seu investimento. Se você pode comprovar as receitas que você tira de seus esforços de marketing, garantir o orçamento não deve ser um problema.
Você pode usar o Google Analytics para extrair números de receita do marketing de conteúdo. Use a ferramenta de modelagem de atribuição para encontrar essa informação.
Então, você pode adicionar seus próprios dados comerciais para provar um retorno positivo para seus esforços .
Pensamentos finais
Não tenha medo de análise!
Você pode usar análises para contar histórias e orçamentos seguros. Você pode usar as análises para se concentrar nas melhores oportunidades.
Nunca foi tão fácil coletar dados em seu site. O Google Analytics torna muito fácil transformar esses dados em idéias e conhecimentos. Você pode usar esse conhecimento para tomar decisões informadas.
Espero que esta publicação o inspire a ultrapassar a sua zona de conforto analítico.
